Evenementen: De opkomst van geurmarketing
Gepubliceerd op 2 december 2008Door: Michael van Helden
Sinds het rookverbod binnen de horeca van kracht is zijn de berichten over vieze geurtjes niet van de lucht. Vonden we in het verleden massaal de geur van rook in onze kleding na een horecabezoek onprettig, nu pas zijn we erachter dat die in staat was geuren te maskeren die we nog onsmakelijker vinden, zoals verschaald bier en zweetlucht.
Het gebruik van geuren als stemmingmaker is al een aantal jaren in opmars. We hebben allemaal al eens kunnen waarnemen tijdens beurzen of feestelijke bijeenkomsten dat organisatoren met bepaalde geuren iets onder de aandacht brachten. Rent it sprak met Marieke Emke, accountmanager van VanderKleijn Senses en Norman van Holst, directeur van RetroScent, beiden actief en vernieuwend op het gebied van het gebruik van geuren.
Geur als marketingtool
30.000.000 Reukcellen stellen ons in staat ongeveer 10.000 geuren te onderscheiden. Daarmee is de reuk het meest gevoelige van alle zintuigen van de mens. Het is het enige zintuig dat direct met het emotionele brein in verbinding staat en dus niet te manipuleren is. Vanaf 2008 is geur als marketingtool een vast gegeven. Emke: "Het toepassen van geuren is op zich niet nieuw, maar we bieden een revolutionair systeem aan, ook ondersteund door geuradviezen. Door de juiste koppeling van het thema of een product aan een geur wordt de aandacht van de consument gevangen.
Bijvoorbeeld: Coca-Cola sponsorde het EK en maakte reclame door in twintig grote supermarkten in ons land machines te plaatsen die de geur van vers gemaaid gras verspreidden. De geurverspreider zat in een display die er uitziet als een minivoetbalstadion. Coca-Cola is het eerste grote merk dat in de supermarkt geur toepaste om consumenten tot aankoop te verleiden. Communiceren met behulp van geuren wordt in de marketing nog nauwelijks benut terwijl geuren onbewust van invloed zijn op onze dagelijkse keuzes. Steeds meer bedrijven en organisatiebureau's van beurzen en evenementen erkennen dat het toevoegen van geur aan een concept een prima instrument is om de sfeer te verhogen."
Niet overdrijven
Het is de kunst om de geuren goed gedoceerd aan te bieden. Om te inventariseren wat voor welk doel het meest geschikte geurinstrument is, heeft VanderKleijn Senses consulenten in dienst, die desgewenst op locatie advies uitbrengen. Er is een groot aantal 'vaste' geuren waaruit kan worden gekozen, zoals de geur van gras, brood, sinaasappel etc., maar in opdracht van een klant kan een bepaalde geur vrijwel identiek worden nagemaakt. Desgewenst blijft die geur dan ook eigendom van de klant. Op locatie wordt ook bekeken welke machines het meest geschikt zijn voor de verspreiding van de geuren. Dat is bijvoorbeeld afhankelijk van de ruimte. Voor de machines werkt VanderKleijn nauw samen met RetroScent.
Belang voor de horeca
Daar waar de buitendeuren s'avonds gesloten werden, ontstond een onaangename lucht van lichaamsgeuren. Een onfrisse geur kan desastreus zijn voor de toch al in problemen verkerende horeca. RetroScent uit Rotterdam speelde slim in op dit probleem, ontstaan door de huidige wetgeving. Het bedrijf ontwikkelde het afgelopen jaar een nieuw en inmiddels gepatenteerd systeem om geurolie te vernevelen en op een goed gecontroleerde manier in de lucht te brengen. Hierdoor worden nare luchtjes gecamoufleerd en als het ware 'overschaduwd', waardoor ze niet meer te ruiken zijn. In plaats van nare lucht kan de ondernemer een geur kiezen waarmee hij de tevens de identiteit van zijn onderneming kan ondersteunen, vertelt fabrikant Van Holst. Waar vroeger de sigarettenrook nare lijfluchten op een stinkende manier wist te verbergen, is er nu een geursysteem dat op een positieve manier bijdraagt aan een prettige omgeving. Het nieuwe begrip 'geurbeleving' doet zodoende zijn intrede.
Geurbeleving
Geur bepaalt voor een overgroot deel of iemand zich wel of niet prettig voelt in een bepaalde omgeving of situatie. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat emoties meer worden bepaald door de neus, dan door wat wij zien. Geur is zodoende een zeer krachtig middel voor het versterken en vervolmaken van beleving en bedrijfsconcepten. Een goed voorbeeld hiervan is de Baja Beachclub in Rotterdam. Ondernemer Jo van Galen zag al ruim een jaar geleden dat geur een belangrijk onderdeel zou worden van deze hippe beachdancing midden in de stad. De beachclub liet door Showeffects, ook een distributeur van RetroScent, een eigen huisgeur ontwikkelen. Deze is kenmerkend voor de zon-, zee- en strandformule van de dancing. Om geurgewenning te voorkomen wordt er in het Baja concept, naast de huisgeur, van meerdere geuren gebruik gemaakt en worden deze geuren maandelijks gewisseld. De onderneming had zich op deze manier geurtechnisch gezien al voorbereid op de overstap van rook- naar rookvrije horeca en was hiermee zijn tijd vooruit.
Andere horecaondernemers volgen langzaam. Uit het buitenland is de vraag al groter omdat in sommige landen het rookverbod al eerder is ingegaan, zegt Van Holst. De fabrikant heeft bijvoorbeeld, via haar Finse distributeur, diverse geurmachines geleverd aan de hipste clubs en diverse restaurants in Helsinki.
Verschillende soorten machines
RetroScent© is fabrikant van een nieuwe lijn professionele geurmachines voor retail, horeca, bedrijven, instellingen en de entertainmentsector. Het bedrijf ontwikkelt eigen gepatenteerde geursystemen voor een optimale geurverspreiding en beleving. De geurmachines zijn breed inzetbaar; van geurmarketing tot product-, imago- of themaondersteuning. Alleen de inzet van de juiste aromamachines met de juiste geuren zorgt voor een optimale geurbeleving. Verkoop en verhuur vindt onder meer plaats via de distributeurs VanderKleijn Senses en Showeffects.nl. De groeiende vraag naar een frisse omgeving zal er ongetwijfeld voor zorgdragen dat de business een succes wordt.
Dit artikel is met toestemming overgenomen uit het vakblad voor de verhuurbranche Rent it.
Geen reacties bij dit artikel.